Antoine Ducos (SKEMA 1987) : "La vertu dans l'APO"

Formé à SKEMA Business School, fondateur d’Ellipse, une référence dans le milieu de l’hygiène corporelle, Antoine Ducos s’offre, à cinquante ans passés, une seconde vie professionnelle avec APO. Derrière cette nouvelle marque, chantre des savons et shampooings bio, une envie louable de laisser le monde plus propre qu’il ne l’est aujourd’hui.

Il arrive parfois que l’on perde pour gagner davantage. « Un mal pour un bien », dit la sagesse populaire. C’est ce qui est arrivé à Antoine Ducos. En 2018, après dix-huit mois d’audits, de négociations et de prévisionnels, la vente de la savonnerie sur laquelle cet entrepreneur des Flandres avait jeté son dévolu, casse brusquement, à l’heure de la signature. Rageant ! Sauf que, quelques semaines plus tard, sa déception tout juste digérée, ce diplômé - promotion 87 - de la SKEMA Business School (que l’on appelait encore l’ESC Lille) rencontre un second savonnier : Romuald, « Un artisan passionné au profil insolite, raconte Antoine. Ne trouvant pas de savons à la hauteur de ses attentes dans le commerce, ce chimiste de l’industrie pharmaceutique s’est mis à fabriquer les siens, selon la méthode dite de « la saponification à froid », la plus naturelle qui soit. Il s’est tellement pris au jeu qu’il a fini par quitter le laboratoire qui l’employait pour créer son petit atelier. »

Cette fois, ça matche ! Les deux hommes se découvrent des atomes crochus : ils sont tous deux Lillois et fiers de l’être, partisans du bio et pères de famille soucieux de l’état de la planète qu’ils vont laisser à leurs progénitures. Ils partagent également une ambition commune : développer une cosmétique éco-responsable et la rendre accessible au plus grand nombre. Alors, pour la mener à terme, ils décident d’associer leurs expertises. D’autant qu’elles sont parfaitement complémentaires. Car, si Romuald sait concevoir des produits d’un naturel extrême, Antoine n’a pas son pareil pour industrialiser leurs process et booster leurs ventes. C’est qu’en matière de cosmétique et d’hygiène corporelle, notre homme en connaît un rayon. Ou plutôt des rayons, ceux de la Grande Distribution dont il est un partenaire de longue date. « Derrière Ellipse, la société que j’ai créée en 1992, se cache la grande majorité des produits d’hygiène dentaire et de rasage vendus sous les marques de distributeur par les principales enseignes françaises. »

Pour le corps… et la planète

Voilà donc Antoine Ducos à la tête d’une nouvelle entreprise. Son nom ? APO. « On pense souvent, à tort, que c’est un acronyme. En fait, il s’agit d’un extrait du mot « saponification » et d’un hommage aux apothicaires de jadis. » Cette PME du Nord est encore bien modeste par rapport à Ellipse, son aînée. Mais elle est déjà prometteuse. « Il n’y a qu’à voir la réaction de mes enfants, sourit son créateur. Cette aventure les intéresse bien plus que tout ce que j’ai pu réussir avant elle. » Sans doute parce qu’elle répond pleinement à une priorité de la jeune génération. Lancée en 2019, la marque est en effet construite autour d’une idée forte : la préservation de l’environnement.

« APO, ce n’est pas juste du bio, mais une démarche beaucoup plus globale. Les locaux sont éco-conçus avec bardage de bois, géothermie, panneaux solaires et récupération des eaux de pluie. Nous ne commercialisons que des cosmétiques solides pour éviter de consommer et transporter de l’eau. Les emballages sont réduits au strict minimum. Nos formulations sont 100% naturelles. Le made in France est un impératif et notre commercialisation associe vente directe, réseaux de vrac et commerces de proximité. Pour autant, nous ne versons pas dans l’entreprise militante. Nous n’avons pas la volonté de donner une leçon à quiconque. Ce que nous portons, c’est une invitation souriante et positive à transiter vers une consommation responsable. Et ça, nous le faisons avec la plus grande honnêteté possible. »

L’éveil du sens

C’est bien connu, l’honnêteté finit toujours par payer. Et APO ne fait pas exception à l’adage. Même si la pandémie de COVID pèse sur son déploiement, la jeune société a connu des débuts plus qu’encourageants. Les médias fondent pour sa philosophie et les consommateurs pour ses produits : shampoing sec, crème solide multi-usage, savon, dentifrice en pastille, brosse à dent à tête remplaçable… La gamme est déjà riche de près d’une vingtaine de références et doit encore s’enrichir dans les mois qui viennent avec un déodorant solide et un savon à barbe. « Des articles qui suscitent de plus en plus l’adhésion, se réjouit le chef d’entreprise lillois. Cela témoigne sans aucun doute d’une vraie prise de conscience des foyers français. Et le mouvement est général. J’en veux pour preuve l’évolution de la Grande Distribution qui, curieuse de notre démarche, encouragée par sa clientèle, partage de plus en plus notre vision du métier. Ellipse vient ainsi de signer les premières brosses à dent à tête interchangeable de Carrefour. Et d’autres projets sont en route. »

Antoine Ducos en est convaincu : rien ne peut arrêter cette quête de sens qui guide de plus en plus de professionnels. La nouvelle génération va même lui donner un sacré coup d’accélérateur. « Je l’ai encore vérifié récemment, à l’occasion d’une intervention lors du SKEMA Social Ventures Summit organisé par SKEMA sur le thème de l'entreprenariat social : les étudiants arrivent sur le marché du travail avec des idées neuves. Leur vision a bien changé par rapport à celle qui nous animait, mes camarades de promo et moi, pendant nos études. Je me souviens que nous ne songions qu’à faire carrière et ne la concevions pas ailleurs que dans de grands groupes, aux noms prestigieux. Désormais, les jeunes diplômés ne pensent plus forcément comme ça, réfléchissant plus largement à un plan de vie. Plus mûrs, mieux informés sur les enjeux de demain, soutenus par leurs enseignants comme par leurs parents qui accueillent avec bienveillance leurs aspirations sociétales, ils associent leurs ambitions à des valeurs éthiques et osent les défendre. Ils les assument avec d’autant plus de conviction que l’époque les approuve. Le monde est plus que jamais ouvert à un développement durable. Tous les secteurs d’activités font ainsi leur mue et le champ des possibles n’a jamais été aussi large. Alors, si je n’avais qu’un conseil à donner à ceux qui, trente ans après moi, fréquentent aujourd’hui les campus de SKEMA, c’est d’en profiter et de concrétiser leurs rêves. »

Contact : Antoine Ducos, Président et fondateur d'APO France & Président et co-fondateur d'Ellipse 

Portrait réalisé par Jérôme Dumur